Milka, Jacobs Krönung, Haribo und Nutella gehören zu den beliebtesten Marken der Deutschen. Aber wie schaffen es bestimmte Lebensmittelmarken, sich so in den Köpfen festzusetzen?
Egal ob bei Schokolade, Kaffee oder Joghurt: Das Angebot unterschiedlicher Marken und Preise in jeder Kategorie ist riesig. Und trotzdem greifen wir in bestimmten Kategorien oft zur gleichen Marke - egal wie teuer sie vergleichsweise ist. Doch um zu einer sogenannten A-Marke zu werden, müssen auch die Hersteller einen hohen Preis bezahlen.
Der teure Weg zur A-Marke
Damit ein Produkt zur A-Marke wird, muss viel investiert werden. In "geschickte und penetrante Werbung", erklärt Katharina Weber von der Negotiation Advisory Group. Das Unternehmen berät und schult Lebensmittelhersteller bei Preisgesprächen mit dem Handel. "Je häufiger ich ein bestimmtes Thema erwähne, je häufiger ich zum Beispiel die lila Farbe im Hintergrund habe, desto mehr sehen Kunden dieses Produkt als relevant an." Menschen fallen eben auf Werbung rein oder werden zumindest davon beeinflusst, so die Expertin.
Mit bis zu 2.000 TV-Spots pro Woche ist Milkas Penetranz dabei alles andere als zart. Und so schaffte es die Marke zur bekanntesten und beliebtesten Tafelschokolade der Deutschen zu werden. Auch die zweitplatzierte Ritter Sport hat sich mit dem Slogan "quadratisch, praktisch, gut" durchgesetzt und so über Jahre eine einzigartige Marke aufgebaut, während weniger stark beworbene Schokoladen wie Alpia oder Schogetten weniger präsent bei den Kunden sind.
Werbeinvestition ist gleich Markenmacht
Ähnlich sieht es beim Kaffee aus: Die Hersteller Dallmayr, Jacobs und Tchibo vereinen 65 Prozent der Werbeinvestitionen im deutschen Kaffeemarkt auf sich. Vor allem in TV-Werbung: Die Gesamtausgaben für Kaffeewerbung liegen bei über 136 Millionen Euro. Und die hinterlassen einen bleibenden Eindruck: 41,1 Prozent der Deutschen haben nur eine Hauptmarke bei Kaffee und sind nicht bereit, auf eine Alternative auszuweichen.
Nur 20 Prozent der Konsumenten sind auf keine Marke festgelegt. Das geht aus einer Studie der Dualen Hochschule Baden-Württemberg hervor, die Carsten Kortum mit herausgegeben hat. Anders als bei der Schokolade gebe es beim Kaffee zwar vier bis fünf starke Marken; dennoch sei die Markenloyalität zur bevorzugten Marke extrem stark, so Kortum. "Ist die Lieblingsmarke nicht verfügbar, wechselt ein Viertel der Kunden die Einkaufsstätte. Und das ist das Schlimmste, was einem Händler passieren kann."
Preiskampf zwischen Supermärkten und Markenherstellern
Und trotzdem geht Edeka diesen Schritt aktuell. Betroffen sind viele Produkte der Marke Jacobs. Der weltweit größte reine Kaffee- und Teehersteller soll höhere Preise für seine Produkte verlangen, Edeka lehnt dies jedoch ab - und geht damit das Risiko ein, das Kunden wegbleiben. "Es ist nicht ungewöhnlich, dass Supermärkte die Preisforderungen von Herstellern blockieren", sagt Kortum. Insgesamt nehme die Intensität dieser Auseinandersetzungen zu, die Aggressivität bei den Preisverhandlungen werde stärker.
Verlierer auf beiden Seiten
Eigentlich kann sich keiner der Beteiligten das sogenannte Auslisten von Markenartikeln leisten, beide Seiten sind aufeinander angewiesen. Denn auch wenn das Angebot in den einzelnen Kategorien immer noch hoch sei, eine A-Marke sei das Aushängeschild einer Kategorie, bestimme das Preisgefälle innerhalb einer Kategorie oder ziehe durch Rabattaktionen überdurchschnittlich viele Kunden an. Auch für die die Markenhersteller sei eine Listung beim Händler sehr wichtig, da es durch die hohe Konzentration auf Handelsseite nur wenig Ausweichmöglichkeiten gebe.
Doch nicht in jeder Kategorie findet ein solches Konzentrationsgefälle statt. Es gibt auch Kategorien mit flachen Hierarchien. Beispiel Joghurt: Hier ist laut der Studie der Dualen Hochschule Heilbronn der Großteil der Konsumenten auf keine Marke festgelegt, es wird vor allem nach dem günstigsten Preis gekauft. Das können Marken im Angebot sein oder auch die Eigenmarke.
Austauschbare Marken
Noch schwächer ist diese Markenloyalität bei den vergleichsweise neuen Alternativprodukten zu Fleisch etwa. In dieser Kategorie haben die Eigenmarken große Chancen auf eine hohe Nachfrage und werden weniger von den A-Marken dominiert, sagt Experte Kortum.
Ein Grund: die Marken seien noch nicht so lange in der Positionierung, und der Eigenmarkenanteil von den Händlern werde sehr stark forciert. Das heißt, Produktinnovationen werden eher durch den Handel getrieben, Hersteller investieren vergleichsweise wenig ins Marketing - und in der Folge gibt es nicht die Top A-Marken wie bei den traditionellen Warengruppen.
